Оценка поисковых запросов

Главные критерии оценки поискового запроса - это популярность (частота) и оценка продающей способности запроса.

Профессионалы никогда не продвигают сайт по запросам, взятым "из головы"; каждая идея, каждая формулировка проверяется - существует ли такой запрос на самом деле и какова его частота.

Частота

Статистика свидетельствует, что пользователи обычно попадают на сайты не по одному-двум и даже не по десятку поисковых запросов. Например, на сайте одной компании - производителя пластиковых окон в течение двух месяцев были зафиксированы заходы из поисковых систем по 5600 различным формулировкам. Вот примеры некоторых формулировок (цифры показывают, сколько посетителей пришло на сайт из поисковых систем в ответ на запрос).

• пластиковые окна - 5663
• окна - 1847
• окна пвх - 1128
• пластиковые откосы для отделки окон продажа - 1
• дисконтная накопительная карта по окнам - 1
• пластиковые окна - это... - 1
• правила монтажа стеклопакетов - 1

Все перечисленные слова и словосочетания есть на сайте, все запросы хорошо относятся к теме сайта. Но почему заходов по "пластиковым окнам" тысячи, а по "правилам монтажа стеклопакетов" всего один?

Дело в том, что разные поисковые запросы характеризуются разными частотами. Частота запроса - это мера его популярности. Есть очень популярные запросы, их пользователи запрашивают в поисковых системах десятки тысяч раз в день. А есть и такие, которые встречаются один-два раза в день, а то и в неделю или еще реже. Частота запроса - это показатель того, сколько раз пользователи ввели данную формулировку в поисковую систему в течение месяца.

Частоты одного и того же запроса в разных поисковых системах различны. Например, фраза ".запрос проекционное оборудование с частотой 1000 обращений по Рамблеру" означает, что именно в Рамблер с запросом проекционное оборудование обращались за последний месяц примерно 1000 раз.

Если ссылка на сайт находится в первой десятке результатов поиска по конкретному запросу (этот диапазон еще называется ТорЮ), она всегда будет показана пользователю, который ввел данный запрос, потому что находится на первой странице поисковой выдачи. Первая страница выдачи отображается для всех пользователей, которые ввели данный запрос.

Частота запроса определяет количество показов пользователям ссылки на продвигаемый сайт. Чем выше частота запроса, тем чаще отображается ссылка и тем больше посетителей приходит по ней на сайт.

Популярные высокочастотные запросы на жаргоне оптимизаторов (специалистов по поисковому продвижению) называют "жирными". Успешное продвижение по "жирным" запросам обеспечивает постоянный приток новых посетителей из поисковых систем.

Запросы продающие и непродающие

В главе 1 "Предложение и поиск информации в Интернете" мы привели пример характеристик аудиторий двух разных сайтов. При этом в качестве параметра для сравнения было выбрано, по каким поисковым запросам люди заходят на сайты, - например, "автомобили в кредит в Москве" или "бесплатные рефераты".

Первый запрос называется продающим запросом; люди, которые приходят из поисковых систем по этому запросу, покупают предлагаемые на сайте товары и услуги. Второй - непродающий запрос; посетители по этому запросу явно указывают на свое нежелание что-то покупать.

Приоритеты выбора запросов для семантического ядра определяются двумя описанными параметрами: частотой запроса и его продающей составляющей. Для разных сайтов эти сочетания могут быть самыми различными.

Например, по теме "цветы", по данным Рамблера, наиболее частотными являются следующие формулировки запросов:

• цветы - частота 6731 обращений в месяц;
• доставка цветов - 2143;
• комнатные цветы - 2673.

Допустим, кто-то хочет поздравить с днем рождения любимую тетю, проживающую в другом городе. Это легко сделать, разместив заказ на доставку букета через Интернет. Есть компании, которые собирают такие заказы и передают их цветочным фирмам-исполнителям в городах, где надо обеспечить доставку. Естественно, цена, которую платит заказчик, больше цены, которую получает фирма, доставившая букет. Разница составляет доход компании, которая приняла заказ. Для нее главным продающим запросом будет "доставка цветов" - именно так пользователи пытаются найти информацию об услуге: доставка цветов в Москве, доставка цветов по Санкт-Петербургу и т.п.

Наиболее частотный запрос цветы может быть включен в семантическое ядро для продвижения большого цветочного портала, который зарабатывает на размещении рекламы "доставщиков", продавцов семян, горшков и аксессуаров, ландшафтных дизайнеров и др. Ресурс, на котором много различной информации о цветах, может лучше всего подходить пользователям, которые ввели максимально нечеткий запрос.

Запрос комнатные цветы может быть продающим для сайтов, предлагающих информацию по разведению комнатных цветов, а также товары, такие как рассада, техника, грунт, удобрения.

Как видим, отбор запросов для продвижения целиком зависит от предлагаемой на сайте информации, товаров и услуг. Вебмастер с помощью сервисов статистики поисковых запросов находит возможные формулировки, оценивает и отбирает продающие запросы, наиболее соответствующие тематике его сайта и при этом наиболее частотные.

Методика составления семантического ядра

Список запросов, по которым сайт продвигается в поисковых системах, называется семантическим ядром сайта. Семантический - значит смысловой, т.е. по определению это список поисковых запросов, наилучшим образом соответствующих смыслу, основному содержанию сайта.

Рассмотрим пошаговую методику составления семантического ядра.

Первый шаг - составление первичного списка слов и словосочетаний

Сначала надо составить первичный список основных слов, от которых мы будем в дальнейшем отталкиваться. Как правило, основные слова любого бизнеса известны. Для составления первичного списка обычно используют следующее.

• Варианты названия товара, услуги, синонимы, переводы, транслитерации. Например, Mercedes - мерседес.
• Сленговые, профессиональные, сокращенные и ошибочные варианты названий. Например, Mercedes - mersedec, mersedes.
• Варианты названия составных частей товара или услуги - в случае, еслиэти части могут быть предложены потребителю отдельно. Особенно этоважно для комплексных услуг, сложных систем. Например, оргтехника - ксерокс, факс, копир, компьютер, телефон, мини-АТС.
• Варианты названий наиболее крупных потребительских решений на основе этого товара или услуги. Например, предлагая услуги веб-программирования, можно учесть, что потребителя интересует не само веб-программирование, но одно из решений - создание интернет-магазина, CMS,форум, гостевая книга и др. типовые решения.
• Задачи и проблемы покупателя, которые решают предлагаемые товарыили услуги (и по которым соответственно их могут искать). Например,отдых в Чехии - отели Праги.
• Понятия качества, привлекательности товара или услуги. К некоторымтоварам применимы одни понятия (надежный хостинг, быстрый процессор, хостинг с РНР), а к другим - иные (профессиональный аудит, дорогойдизайн, бесшумная стиральная машина).

Какие методы можно использовать при составлении этого списка?

• Подумать и составить список, представив себя на месте пользователя, которому нужна предлагаемая на сайте информация.
• Тщательно просмотреть свой сайт и сайты конкурентов, выделив все подходящие словосочетания для дальнейшей проверки.
• Провести анализ поисковой рекламы по этой теме, постараться определить, под какие слова показывают объявления конкуренты и какие тексты они используют.
• Посоветоваться со специалистом в данной теме, который может подсказать наиболее устойчивые слова и словосочетания, используемые профессионалами, а также жаргонизмы.

• Опросить нескольких потребителей. Постараться выяснить, с помощьюкаких слов и фраз они стали бы искать информацию о нужном продуктеили услуге в Интернете.

Второй шаг - расширение списка с использованием ассоциированных запросов

Составление первичного списка с помощью опросов и "из головы" имеет один недостаток - можно просто не вспомнить некоторые важные слова. К счастью, поисковые системы сами предлагают подсказки, они отображают так называемые ассоциированные запросы. Покажем на примере, что это такое.

Допустим, человек собирается построить дом и ищет в поисковых системах информацию о строительных материалах. Ввел первый запрос - строительные материалы. Возможно, результат поиска его не устроил, либо он вспомнил, что на ранних этапах строительства важнее всего кирпич, поэтому он, не закрывая браузер, ввел второй запрос - кирпич. Поисковая система считает эти два запроса, введенные пользователем в течение одного "сеанса связи" с поисковиком (правильнее сказать, пользовательской сессии), ассоциированными, или связанными между собой.

Логично предположить, что в течение одного сеанса поиска пользователь последовательно уточняет область своих интересов, поэтому ассоциированные запросы обычно связаны между собой по смыслу. Конечно, это правило не без исключений, человек может одновременно запрашивать информацию по разным темам - стройматериалы + отдых в Египте, например. Но поисковая система подсчитывает частоту ассоциированных запросов для каждой формулировки и легко может определить, что пара стройматериалы + кирпич встречается намного чаще, чем стройматериалы + отдых. Поэтому в список ассоциированных запросов включает только наиболее частотные, устойчивые ассоциации.

Благодаря ассоциированным запросам можно легко расширить первичный список слов, зная даже одну-единственную стартовую формулировку.

Пусть, например, нас интересует тема "Строительные материалы". Очевидно, что в поисковых запросах, касающихся этой темы, должно быть словосочетание "строительные материалы" или "стройматериалы" - это первичный список. Среди ассоциированных запросов Яндекса и Рамблера мы сразу же найдем следующие слова и словосочетания: отделочные материалы, кровельные материалы, газоблоки, пеноблоки, металлочерепица, профнастил, сайдинг, бетон, жби, кирпич, цемент, керамическая плитка, доска обрезная, линолеум, ковролин, брус, напольные покрытия и др. Поиск ассоциированных запросов в дальнейшем можно провести и для каждого из найденных запросов.

Как видим, зная хотя бы одно-два главных слова, можно с помощью ассоциированных запросов получить из поисковой системы информацию о том, по каким еще словам можно делать запросы для составления семантического ядра.

Третий шаг - метод гипонимов

Если достаточное количество ассоциаций получить не удалось, попробуйте использовать метод тезауруса. Любую область человеческой деятельности, так называемую предметную область, можно описать иерархическим словарем понятий этой области - тезаурусом. Более того, для большинства предметных областей такие тезаурусы давно составлены .

Тезаурус представляет собой дерево понятий для данной предметной области, начиная с верхних, самых общих, и кончая нижними, самыми конкретными, узкими понятиями. Слова (термины) в тезаурусе обычно связаны отношениями "общее-частное", "целое-часть" и т.п. Например, одна из веток тезауруса в области строительства может выглядеть так (условно):

Строительство^стройматериалы^ напольные покрытия^линолеум, паркет, массивная доска, плитка.

Здесь, перемещаясь по тезаурусу вниз, мы идем от общего к частному. Если же мы рассмотрим ветку автомобильного тезауруса, то там будут также и отношения "часть-целое", для автомобиля и запчастей к нему, например.

Более узкие, частные понятия, находящиеся в тезаурусе ниже общего понятия, называются его нижними терминами, или гипонимами. А более общее понятие называется, наоборот, верхним термином, или гиперонимом. Например, в области строительства термин стройматериалы имеет гипонимы отделочные материалы, кровельные материалы, напольные покрытия и т.п.

' В частности, в СССР практически каждое ведомство, например Госстрой СССР, имело специальный отдел, составлявший тезаурус данной предметной области. Эти те заурусы существуют до сих пор и могут быть очень полезны.

Для них сам термин стройматериалы является гиперонимом. А его гипоним - термин напольные покрытия - будет, в свою очередь, иметь гипонимы линолеум, паркет, плитка и др.

Зачем вам это знать? А вот зачем: вы можете легко использовать термин и его гиперонимы для поиска новых ключевых слов и фраз из той же предметной области.

Начните с общих терминов конкретной предметной области и двигайтесь вниз по тезаурусному древу, подбирая гипонимы к ним. Достаточно вспомнить несколько гипонимов, чтобы с помощью поисковых запросов найти по ним остальные термины. Например, составьте запрос типа стройматериалы && кирпич && пеноблоки && линолеум (он означает, что на странице должны находиться обязательно все эти термины) и введите его в Яндекс.

С очень большой вероятностью вы быстро найдете в поисковике список всех терминов - названий стройматериалов, составленный кем-то из ваших коллег до вас.

Достаточно помнить хотя бы три гипонима, чтобы метод подтвердил свою эффективность. Заменяя гипонимы другими, полученными в результате первого запроса, можно получить действительно полный список всех стройматериалов, как в нашем примере, с других сайтов строительной тематики.

Естественно, при поиске хорошо бы не забывать и синонимы, например, строительные материалы и стройматериалы, аренда и прокат, пластиковые окна и стеклопакеты.

Здесь "для затравки" могут сильно помочь словари и справочники. Например, для подбора начального списка слов пригодятся как специальные словари (скажем, русско-английские и англо-русские по строительству), так и отраслевые справочники наподобие СНИПов (сборников Строительных норм и правил).

Четвертый шаг - получение списков поисковых запросов и "зачистка"

Слова и словосочетания первичного списка называют масками. Мы уже научились составлять и уточнять (расширять) список масок. Последний этап составления семантического ядра - это получение списка поисковых запросов по каждой маске. Для решения этой задачи можно использовать сервисы статистики поисковых запросов Яндекса и Рамблера.

Например, по маске "кирпич" будут получены поисковые запросы, в каждом из которых содержится слово "кирпич": кирпич, силикатный кирпич, облицовочный кирпич, керамический кирпич, огнеупорный кирпич, кирпич строительный и т.д.

Список запросов по маске "строительные материалы" будет выглядеть так: строительные материалы, рынки строительных материалов, производство строительных материалов, магазины строительных материалов, реферат строительные материалы, строительные материалы цена и т.д.

После получения списков запросов по каждой из масок необходимо провести "зачистку", т.е. удалить ненужные запросы. Делается это на основании информации о том, какие материалы есть на сайте, а также оценки поисковых запросов.

Так, например, на сайте интернет-магазина строительных материалов вряд ли есть коллекция рефератов, поэтому запрос реферат строительные материалы для этого сайта, скорее всего, будет нецелевым (оценка информации на сайте). Кроме того, продавцу стройматериалов вряд ли нужны посетители-студенты (оценка поискового запроса). Запрос производство строительных материалов также, скорее всего, будет нецелевым для сайта компании-продавца.

По окончании "зачистки" останется список реальных поисковых запросов, по каждому из которых необходимо продвинуть сайт, т.е. вывести ссылки на продвигаемый сайт в зону видимости поисковых систем.

Оценка семантического ядра в целом

Итак, для составления семантического ядра нужно выполнить следующее:

• оценить информацию, предлагаемую на сайте;
• составить первичный список масок (запросов) по выбранной теме;
• уточнить список масок с помощью ассоциативных запросов;
• получить по каждой маске список поисковых запросов и удалить ненужные формулировки;
• получить информацию о частоте каждого запроса и составить общийсписок.

В этом общем списке запросы, как правило, располагают по убыванию частоты. Семантическое ядро в целом характеризуется:

• количеством входящих в него формулировок поисковых запросов;
• их суммарной частотой.

Количество формулировок в семантическом ядре зависит от тематики и объема сайта. Бывают списки из 3-5 запросов, но встречаются семантические ядра и по 500-1000 запросов. Например, семантическое ядро для сайта о недвижимости в Москве и Подмосковье может выглядеть так, как показано ниже.

Запрос                                                                                       Частота

аренда квартир в москве                                                   1254

квартиры в москве                                                               1246

новостройки москвы                                                           1169

снять квартиру в москве                                                   1027

недвижимость в москве                                                      926

продажа квартир в москве                                                    713

аренда квартир москва                                                         490

квартиры в Подмосковье                                                      488

недвижимость в Подмосковье                                             447

недвижимость москва                                                            390

новостройки в москве                                                            381

купить квартиру в москве                                                    371

недвижимость москвы                                                           367

новостройки Подмосковья                                                   358

аренда квартир в Подмосковье                                          356

приватизация жилья в москве                                             323

недвижимость Подмосковья                                                323

коттеджи в Подмосковье                                                     308

московская недвижимость                                                    264

цены на квартиры в москве                                                 247

аренда квартиры в москве                                                   244

сдам квартиру в москве                                                        242

продажа квартир в Подмосковье                                       240

В списке 23 различных запроса, суммарная частота которых, но данным Рамблера, составляет 12 174 обращения в месяц. Если продвижение будет успешным, попадание ссылок на продвигаемый сайт в Topi0 Рамблера по всем запросам семантического ядра приведет к следующему: ссылки на сайт будут показаны в результатах поиска по целевым запросам примерно 12 тысяч раз в месяц.

Выводы

Мы научились оценивать поисковые запросы и составлять семантическое ядро. Основной принцип составления семантического ядра: в него должны входить те запросы, по которым вам есть что предложить посетителям сайта, те, для которых на сайте есть релевантная информация.

Прежде чем приступать к работе по продвижению сайта, необходимо разобраться, каким образом можно будет оценить эту работу. Чем отличается "не-раскрученный" сайт от "раскрученного" и "очень раскрученного"? Как сравнить положение сайта в поисковых системах в разные моменты времени? Этим вопросам и посвящена следующая глава.