Условия показа рекламы

Важнейшее дело в освоении нового сервиса поисковой рекламы — досконально разобраться, в каком случае будут показываться ваши рекламные объявления. Возможен ряд вариантов.

Точное соответствие запросу

При точном соответствии запросу рекламное объявление показывается только в том случае, если введенный пользователем запрос полностью совпадает с формулировкой, которую заказал рекламодатель. Например, если заказаны показы по точному соответствию формулировке «туры в Египет», реклама будет показываться в ответ на запрос туры в Египет, но не будет показана в ответ на запросы отдых в Египте, путевка в Египет, горящие туры в Египет, туры в Египет из Санкт-Петербурга и т.д.

Соответствие фразе

При фразовом соответствии рекламные объявления будут показываться в случаях, когда в поисковом запросе содержится заказанное рекламодателем словосочетание (фраза) и слова фразы расположены именно в указанном порядке. Например, при заказе фразы «теннисный мяч» реклама будет показываться под запросы теннисный мяч, желтый теннисный мяч, купить теннисный мяч и т.д., но не будет показана в ответ на запрос мяч для тенниса, мяч теннисный, теннисный новый мяч.

Обширное соответствие

Обширное соответствие обычно используется по умолчанию в настройках показов рекламных объявлений. При этом типе соответствия реклама показывается во всех случаях, когда поисковый запрос содержит слова, заказанные рекламодателем. Слова могут располагаться в запросе в любых комбинациях и в сочетании с любыми другими словами. Например, если задано словосочетание «дизайн интерьера», объявление будет показано по запросам дизайн интерьера квартиры, журнал интерьер и дизайн, дизайн интерьера обучение и т.п., но не будет показано по запросу дизайн или интерьер.

Минус-слова

Использование минус слов (или стоп-слов) позволяет избирательно исключать из показа заведомо ненужные словосочетания. Например, рекламодатель хочет показать свое объявление всем пользователям, задавшим запросы со словами «Казань» или «казанский», в расчете на то, что любой такой запрос относится к Казани. Но среди таких запросов есть формулировки со словосочетаниями «казанский собор» и «казанский вокзал». Казанский собор находится в Санкт-Петербурге, а Казанский вокзал — в Москве. Поэтому, планируя такую кампанию, необходимо определить слова собор и вокзал как слова-исключения (минус-слова). В этом случае реклама будет показываться по заданному условию, кроме случаев, когда запрос содержит слово «собор» или «вокзал».

Расширенное соответствие

Сервисы поисковой рекламы сами могут предлагать варианты запросов, в ответ на которые было бы уместно показать рекламу, даже если эти запросы явно не указаны рекламодателем. Если для слова или словосочетания задать возможность показов по расширенному соответствию, поисковая система станет показывать рекламу не только в ответ на заказанные запросы, но и запросы с синонимами, вариантами ошибочных написаний заказанного слова, жаргонизмами, близкими по смыслу словами. Например, если есть объявления по ключевому слову «веб-хостинг», расширенное соответствие может показать рекламу под фразы хостинг веб-сайтов, windows хостинг и т.п.

Какие слова выбирать для показов по расширенному соответствию, поисковая система определяет, анализируя ассоциированные запросы, а также поведение пользователей, которые переходят по рекламным ссылкам. Поэтому список слов для расширенного соответствия не является определенным раз и навсегда, он постоянно изменяется, пополняется и уточняется.

Учет морфологии

Изучая незнакомый сервис поисковой рекламы, необходимо выяснить, может ли он учитывать морфологию, т.е. запросы, в которых заказанные слова употребляются в разных падежах и числах. Учет морфологии позволяет установить только один вариант, остальные определяются автоматически. Например, если сервис учитывает морфологию, то при заказе словосочетания «тур Египет» реклама будет показываться и по запросам туры в Египет (другое число), информация о турах в Египет (другой падеж) и т.д. Если морфология не учитывается, придется самостоятельно указывать все необходимые склонения — «тур», «тура», «туре», «туры», «турах», «туров» и т.д.

Модель оплаты рекламы

Распространены две модели оплаты поисковой рекламы.

Оплата за показы (СРМ)

СРМ (cost per millennium — цена за тысячу). Определяется стоимость одной тысячи показов рекламного банера или объявления. Стоимость обычно одинакова для всех, и в случае, когда на одно рекламное место претендуют несколько рекламодателей, их банеры ротируются, т.е. показы разных банеров чередуются.

В этом сокращении было выбрано для «тысячи» латинское слово, а не английское, чтобы не возникла путаница с сокращением СРТ (cost per transaction стоимость за транзакцию).

Оплата за щелчок (РРС)

РРС (pay per click — оплата за щелчки пользователей по рекламному объявлению), т.е. фактически за переходы на рекламируемый сайт. В этом случае рекламные объявления показываются бесплатно. Деньги со счета рекламодателя списываются только в том случае, если пользователь заинтересовался рекламным предложением и перешел по ссылке на рекламируемый сайт. Стоимость перехода рекламодатель обычно устанавливает сам.

Обычно объявления, у которых эффективность (кликабельпость, CTR — отношение количества щелчков на ссылке к количеству ее показов, %) меньше определенного порога (для Яндекса это 0,5% ), блокируются и не показываются, пока не будут отредактированы для увеличения отклика пользователей.

Если на одно место претендуют несколько рекламодателей, применяется аукционная схема определения, чье рекламное объявление будет показано. В формуле расчета, как правило, используются величина ставки и показатель эффективности рекламного объявления (так работает и Яндекс. Директ, и Google AdWords, и Бегун). Рекламодатель, выставивший большую ставку за переход, имеет большие шансы попасть на первое место. Однако чем чаще пользователи щелкают на рекламной ссылке, тем выше ее шансы попасть наверх, — даже если ставка ее рекламодателя будет ниже, чем у менее эффективного.

Featured Listing

Featured Listing — оплата за время размещения. Менее распространенная модель продажи поисковой рекламы. Рекламодатель покупает определенное место, оплачивая размещение сразу за 30, 90 дней, полгода, год. Модель значительно менее популярная, чем СРМ и РРС.

Возможность автоматического подбора лучшего объявления

Сервис поисковой рекламы может предложить рекламодателю выводить по соответствию одному набору поисковых запросов (ключевых слов и фраз) не одно, а два, три и более рекламных объявлений. После старта рекламной кампании объявления начинают равномерно ротироваться. Поисковая система по количеству переходов автоматически определяет наиболее эффективное объявление и начинает показывать его чаще других.

Такая возможность очень удобна для быстрой «шлифовки» рекламных текстов и позволяет видеть, насколько хорошо работает тот или иной прием в сравнении с другими.

Таргетинг

Слово «target» в переводе с английского языка означает цель. Таргетинг -— это настройки «нацеливания» объявлений рекламной кампании. С помощью таргетинга можно выбрать аудиторию по определенным признакам — географическим, временным, социально-демографическим и др.

Запросы пользователей, в ответ на которые показываются материалы поисковой рекламы, сами по себе уже обеспечивают отличное соответствие рекламной информации потребностям пользователя, но настройки таргетинга могут довести рекламный контакт почти до совершенства.

Географический таргетинг

Географический таргетинг (геотаргетинг) — это возможность показа рекламных материалов пользователям, находящимся в пределах выбранной географической территории — города, нескольких городов, региона, страны, области, — ограниченной определенными географическими координатами.

Любой компьютер, подключенный к Интернету, имеет IP-адрес, который он получает от своего интернет-провайдера. Если известен владелец IP-адреса и его местонахождение, можно узнать и местонахождение пользователя. Иногда положение пользователя удается установить с довольно большой точностью: даже до района города. Но в большинстве случаев можно узнать только город. Однако для целей рекламной кампании этого вполне достаточно.

Географический таргетинг позволяет создавать очень эффективные региональные рекламные кампании. Например, пользователю из Казани понадобилась информация о ценах на сотовые телефоны. Даже если он задал запрос бен региональной привязки (например, цены на мобильные телефоны), система контекстной рекламы сможет показать ему рекламную ссылку на прайс-лист именно казанского салона сотовой связи.

Геотаргетинг позволяет точно ориентировать показы объявлений местных рекламодателей в ответ на запросы, где не указывается название нужного города, а это — наиболее частотные поисковые запросы.

Временной таргетинг

Настройки времени показа рекламных объявлений позволяют выбрать прайм-тайм — наилучшее время для контакта с потенциальными покупателями. Временной таргетинг может применяться для рекламных кампаний, где от клиента ожидается телефонный звонок, а рекламодатель не имеет круглосуточного телефона. Реклама показывается только в рабочие часы и дни недели, когда звонки обрабатываются. В остальное время показы автоматически отключаются.

Таргетинг по рекламным площадкам

Сайт, на страницах которого показываются рекламные материалы, называется рекламной площадкой. Сервис поисковой рекламы может предложить по умолчанию размещение на нескольких рекламных площадках одновременно, но дать рекламодателю возможность выбрать, где показывать рекламу, а где нет.

Сервисы, размещающие поисковую рекламу, обычно предлагают еще и контекстно-зависимое рекламное размещение. Площадки для контекстно-зависимой рекламы тоже можно при необходимости отключать.

Контекстно-зависимая реклама и партнерские сети

Как говорилось выше, контекстно-зависимая реклама показывается не в результатах поиска, а на страницах, содержание которых соответствует показываемым объявлениям. Фактически система контекстной рекламы в этом случае работает как »поисковик наоборот»: находит запросы рекламодателей, соответствующие страницам, и показывает объявления, привязанные к этим запросам. Для того чтобы система могла транслировать рекламу, ее партнеры должны установить на своих сайтах специальный код.

Совокупность партнерских сайтов, на которых размещается контекстно-зависимая реклама, называется партнерской сетью. Чем больше партнерская сеть, чем более известны и посещаемы входящие в нее сайты, тем больше показов контекстно-зависимой рекламы может обеспечить рекламный сервис.

Поисковую и контекстно-зависимую рекламу обычно предлагают одни и те же компании.

Posted in Продвижение сайта в поисковых системах.