Тестирование эффективности рекламной кампании

«Я знаю, что впустую тратится половина моего рекламного бюджета, но не знаю точно, какая половина». Это в XIX веке сказал британский промышленник лорд Леверхалм.

Человек, размещающий поисковую рекламу, не зная, какие сообщения поднимут продажи, не отличается от лорда Леверхалма: он также тратит деньги впустую. Если вы не хотите повторить его ошибку, бесполезно растрачивая рекламный бюджет, необходимо заняться тестированием своих рекламных сообщений и определить их конвертацию (конверсию).

Конвертация рекламного сообщения — это отношение количества человек, сделавших покупку, к количеству человек, загрузивших сайт по рекламному сообщению. Например, если конверсия равна 5%, это значит, что в среднем пять человек из ста совершают покупку на вашем сайте. Остальные не приносят вам прибыли, несмотря на то, что вы заплатили за их переход.

Зная коэффициент конверсии, вы можете подсчитать коэффициент окупаемости ключевых слов (масок показа) и определить, какую прибыль получаете на каждый доллар, вложенный в поисковую рекламу. Например, из двухсот посетителей, пришедшим по запросам, содержащим слово «Хургада», трое купили путевки. Прибыль с одной продажи —100 долл. Оплата за переход одного посетителя — 0,25 долл. Итого двести посетителей обошлись в 50 долл., а две продажи принесли доход в 200 долл. Прибыль составляет 150 долл., т.е. можно сказать, что каждый посетитель, пришедший по объявлению поисковой рекламы, показанному в ответ на запросы со словом «Хургада», приносит вам по 75 центов.

Если удастся увеличить конверсию посетителей в покупателей в два раза, при тех же условиях на двести посетителей будет уже четыре продажи, 350 долл. прибыли, что составит 1,75 долл. с каждого посетителя.

Таким образом, работа над повышением эффективности рекламы — это регулярное определение коэффициента конверсии каждой маски показов, расчет прибылей/убытков и коррекция (текстов, условий показа, ставок) для повышения конвертации посетителей в покупатели.

Для этого необходимо научиться подсчитывать следующее:

  • сколько человек зашли на сайт по рекламным объявлениям;
  • сколько из них купили (заказали) предлагаемый товар или услугу (либовыполнили иное ожидаемое рекламодателем действие).

Как определить, сколько посетителей пришли по объявлениям поисковой рекламы

Обычно система размещения поисковой рекламы предоставляет собственную статистику, из которой видно, сколько человек перешли но тому или иному рекламному объявлению. Но эти данные можно проверять иными способами.

  • Первый способ — создать индивидуальную страницу, на которую нет других ссылок, кроме как с интересующих рекламных объявлений. В этомслучае все посетители будут заходить на страницу только за счет поисковой рекламы.
  • Второй способ — использовать метки. Метка -— это окончание адресастраницы, куда ведет рекламное объявление.
  • Заходы по адресам с метками можно увидеть с помощью систем анализалогов. Грамотная расстановка «говорящих» меток позволяет абсолютноточно определять отклик по каждому объявлению или группе объявлений. С помощью меток легко отделить посещаемость, обеспеченную рекламными ссылками, от заходов по другим видам ссылок.

Как определить, откуда пришел покупатель

Подсчитать количество заходов по рекламному объявлению — это лишь половина дела. Необходимо определить, сколько посетителей купили товар, заказали услугу, т.е. принесли вам прибыль. В зависимости от тематики сайта способы могут быть разными.

Проще всего можно определить конвертацию с помощью страниц с индивидуальными данными. Допустим, посещаемость какой-то страницы обеспечена исключительно поисковой рекламой. В этом случае все заказы, сделанные через специальную форму на данной странице, либо отправленные на e-mail, который опубликован только на этой странице, либо полученные по телефону, номер которого имеется только на этой странице, можно смело отнести к результатам поисковой рекламы. После чего можно оценивать выручку, прибыль и рекламные затраты.

Другим способом является анализ путей по сайту. Он применяется, когда сайт большой и заказ может быть сделан не только посетителями, пришедшими по рекламному объявлению, но и теми, кто попал из результатов поиска либо по ссылке с другого сайта. Перед покупкой дорогого товара пользователь, как правило, изучает сайт, просматривая страницы с информацией о товаре, компании, гарантиях, доставке и т.п. И в конечном итоге делает (либо не делает) заказ. Для оценки конвертации количество сделанных онлайн-заказов сравнивается с количеством посетителей страницы, с которой можно сделать заказ. Также анализируется, откуда нришли эти посетители.

Например, со страницы вызова замерщика (продажа пластиковых окон, шкафов купе и т.п.) было сделано 100 заявок. Страницу посетили 200 человек. Из них 50 пришли на сайт из результатов поиска Яндекса; 30 — из Рамблера; 20 —- из Google; 20 — по ссылкам с других сайтов; 40 — по рекламным объявлениям Бегуна и 40 — по рекламным объявлениям Яндекс.Директа. Как говорилось выше, с помощью «говорящих» меток отделить заходы по рекламным объявлениям очень легко. В этом случае нельзя совершенно точно сказать, сколько «рекламных» посетителей сделали покупку, но для приблизительных оценок информации достаточно. Дополнительные данные можно получить, анализируя, какие страницы просматривали посетители, которые пришли по объявлениям поисковой рекламы.

Многие часто сталкиваются со следующей ситуацией. Покупатель нашел информацию о товаре и компании с помощью Интернета, но не стал (или не имел возможности) делать онлайн-заказ, а просто позвонил в офис или пришел в указанный на сайте магазин. Как в этом случае оценить роль Интернета в продажах?

Для решения этого вопроса используется анализ обращений. Обращением может быть звонок в офис, визит в торговую точку, электронное письмо, заполненная на сайте форма заказа и т.п. Анализ ведется путем заполнения таблицы, примерный вид которой представлен в табл. 17.3.

Таблица 17.3. Сведения об обращениях
Дата обращения Тип обращения Источник обращения Содержание обращения Результат обращения
           
           
           

Расшифровка обозначений:

  • дата обращения — месяц и день обращения;
  • тип обращения — звонок в офис, письмо по электронной почте, заполненная форма на сайте и др.;
  • источник обращения — данные, откуда потенциальный покупатель получил информацию о компании; рекомендация знакомых, поиск, рекламное объявление на таком-то сайте, наружная реклама, полиграфическаяреклама в таком-то издании и т.п.;
  • содержание обращения — суть обращения, например: запрос информации, нужна консультация, интересует оптовая цена и др.
  • результат обращения — то, чем закончилось обращение, например: отказ,покупатель обещал перезвонить, покупка товара (услуги), заказ крупнойпартии и др.

Сравнительный анализ источников и результатов обращения дает хороший материал для размышлений, в каком направлении развивать рекламу фирмы.

Выводы

Поисковая реклама является наиболее эффективной рекламной технологией, обеспечивающей продажи самых различных товаров и услуг с помощью Интернета. Ее основа — показ рекламного объявления в результатах поиска на заранее известный поисковый запрос. Текст рекламного сообщения предлагает решение проблемы, которая волнует пользователя в момент поиска информации. Поэтому поисковая реклама, в отличие от всех других видов рекламы, ненавязчива.

Существует много сервисов поисковой рекламы, это наиболее быстро развивающаяся область рынка современных интернет-технологий.

Возможности настройки показов рекламных объявлений с помощью различных видов масок и таргетинга, а также оттачивания их эффективности методом сплит-теста позволяют рекламодателям добиться максимального количества продаж при минимальном уровне затрат на рекламу.

Posted in Продвижение сайта в поисковых системах.