Поисковая реклама

  • Что такое поисковая (контекстная) реклама
  • Системы показа контекстной рекламы
  • Формат и места размещения рекламных материалов
  • Условия показа рекламы
  • Планирование поисковой рекламы
  • Тестирование эффективности рекламной кампании
  • Выводы

В этой главе мы расскажем о поисковой рекламе технологии показа рекламных объявлений в ответ на заранее известные поисковые запросы.

Занимаясь поисковой оптимизацией, вебмастера пытаются добиться, чтобы ссылки на их сайты размещались на первых страницах результатов поиска в ответ на нужные поисковые запросы. Это требует довольно много времени, а положительный результат не гарантирован.

Но можно попасть на первые страницы результатов поиска по тем же самым поисковым запросам в течение одного дня, причем наличие ссылок на ваш сайт будет гарантировано самой поисковой системой. Для этого надо просто купить поисковую рекламу.

Что такое поисковая (контекстная) реклама

Поисковая реклама — это технология показа рекламных материалов в поисковых системах в ответ на заранее известные запросы пользователей. Соответствующие примеры приведены ниже.

•   Когда пользователи хотят найти в поисковой системе информацию о том,где можно приобрести туристическую путевку в Египет, они часто вводятзапрос тур в Египет.

* Рекламодатель, заранее зная, что пользователи именно так запрашивают информацию о турах, размещает свое рекламное объявление, котороедолжно быть размещено на всех страницах результатов поиска в ответ наэтот поисковый запрос:

Туры в Египет. Туроператор «Бизнес-Вояж». Вылет ежедневно / www.business-voyage.ru».

в Поисковая система выполняет заказанное рекламодателем условие — показывать объявление о турах в Египет только в том случае, если пользователь ввел запрос тур в Египет.

Таким образом, рекламное объявление является одним из ответов поисковой системы на запрос пользователя. Поисковую рекламу иначе еще называют кон-теист пой. Название произошло от латинского слова «contextus» (сцепление, соединение), и слово «контекстный» хорошо иллюстрирует связь между смыслом запроса и содержанием ответа на запрос, сделанного с помощью контекстного рекламного объявления.

С развитием технологий показа контекстной рекламы со временем стали разделять поисковую рекламу, которая отображается в результатах поиска, и контекстно-зависимую, которая отображается на страницах с содержанием, соответствующим объявлению.

Контекстная реклама (особенно ее поисковый «подвид») обладает очень необычным для любой другой рекламы свойством — она не раздражает пользователей. Рекламное сообщение появляется именно в тот момент, когда пользователь заинтересовался предлагаемой в рекламе информацией и явно выразил свое желание ее получить. В какой-то степени аналог поисковой рекламы — это модули в «Желтых страницах» и других телефонных справочниках.

Сегодня поисковая реклама является главным источником доходов поисковых систем и наиболее эффективной и перспективной технологией для рекламодателей.

В России ведущие сервисы показа контекстной рекламы Яндекс. Директ, Бегун и Google Лс1 Words. Кроме того, многие поисковые сервисы имеют свои системы размещения поисковой рекламы: Aport, Рамблер и некоторые другие. Среди зарубежных стоит отметит], также Yahoo! Search Marketing (бывшая Overture).

Системы показа контекстной рекламы

Принципиально все системы показа контекстной рекламы можно разделить па два больших класса: показывающие рекламу на собственных ресурсах и имеющие партнерские программы. Все лидирующие системы контекстной рекламы относятся ко второму классу, хотя внутренние иногда имеют некоторые преимущества. Основные характеристики наиболее популярных систем приведены в табл. 17.1.

Таблица 17.1. Характеристики популярных систем показа контекстной рекламы

 

Поиск

Тематические страницы

Текст

Другие форматы
(в том числе графика)

Тарификация

Яндекс.Директ

Да

Да

Да

Нет

За щелчки

Бегун

Да

Да

Да

Да*

За щелчки и показы***

Google AdWords

Да

Да

Да

Да*

За щелчки и показы****

Rorer

Нет

Да

Да

Да

Показы

Рамблер

Да

Нет

да

Да

Показы

Яндекс**

Да

Нет

Нет

Да

Показы

Апорт

Да

Нет

Нет

Да

Показы

* Графические банеры показываются только на тематических страницах, не в результатах поиска.

** В настоящее время продается только крупными пакетами.

*** Показы — только для банеров

**** Только для графических банеров и только при условии показа на выбранных сайтах.

Как видно из табл. 17.1, большинство систем размещения контекстной рекламы ориентируется на текстовые объявления. Системы с наиболее развитым функциональными возможностями берут деньги за действие — щелчок пользователя. Традиционные системы, рассчитанные на показ банерной рекламы, свою тарификацию привязали к показам.

Из общего ряда выделяются две системы. Во-первых, это Бегун — единственная в России система, которая не имеет своей крупной поисковой площадки. Но объявления Бегуна транслируются Рамблером и Апортом. Во-вторых, Rorer, которая показывает преимущественно графические банеры крупного формата (240 400) и только на тематических страницах, поисковой рекламы в нем нет.

Кроме того, в России есть ряд других контекстных систем, но они значительно менее заметны на рынке либо по причине слабой эффективности, либо небольшого охвата аудитории.

Формат и места размещения рекламных материалов

В контексте поисковых запросов могут быть показаны рекламные материалы следующих форматов:

  • текстовые объявления;
  • графические банеры;
  • текстовые объявления с изображением.

В текстовых объявлениях обычно выделяют заголовок, с которого идет ссылка на рекламируемый сайт, и текст сообщения. Заголовок может иметь от 25 до 80 символов, текст — от 75 до 255 символов.

Графические банеры могут быть самых различных размеров, стандарты устанавливаются системой показа контекстной рекламы.

Смешанные рекламные объявления представляют собой так называемые HTML-банеры. В таком банере текстовое сообщение, как правило, дополняется логотипом компании-рекламодателя.

Места для размещения рекламных материалов на страницах результатов поиска четко фиксированы: справа от результатов поиска, над результатами поиска и в середине результатов поиска. Чем легче пользователю увидеть рекламный материал, тем престижнее (и дороже) размещение. Информация о предлагаемых форматах и местах размещения всегда имеется в справочном разделе соответствующего сервиса поисковой рекламы.

Оценивая эти два параметра, надо иметь в виду, что большие графические банеры обыч но выглядят нам и ого ярче текстовых объявлений. С помощью банеров можно донести до пользователей цвета компании, сделать узнаваемым логотип, показать знакомые покупателям элементы оформления. Цель контекстных банеров — добиться, чтобы в сознании потребителей в ответ на нужные ключевые слова возникла устойчивая ассоциация бренда компании-рекламодателя.

Наиболее известные примеры таких ассоциаций: японская видеотехника — Sony, Panasonic; немецкий автомобиль — Mercedes, BMW; телефонный оператор — Билайн, МТС, Мегафон; мобильные телефоны — Nokia, Motorola и др.

Текстовые контекстные объявления предназначены, как правило, для рекламы конкретных торговых предложений. С их помощью сложно передать образ (имидж) компании, зато очень легко донести информацию о ценах, скидках, спецпредложениях, наличии товара и т.п.

Например, запрос цены на автомобили ВАЗ и соответствующий ему текст рекламного объявления: Цены на ВАЗы в Москве. Полный прайс-лист — www.mysite. ru. Пользователь интересуется ценами и переходит на сайт рекламодателя, где ему предлагают именно информацию о ценах.

Posted in Продвижение сайта в поисковых системах.